„Ok, wir machen einen Test. Sie
übernehmen die eine Hälfte der Kampagne, unsere Verkäufer die andere Hälfte.
Nach 2 Monaten sehen wir, was herausgekommen ist.“
Die
Aufgabenstellung. Der
Auftraggeber ist Anbieter von IT- Entwicklungs- und Serviceleistungen. Die
Aufgabe bestand darin, den Adressbestand, meist relevante aber ungeprüfte
Adressen aus einem definierten Zielmarkt als Leads zu qualifizieren und wenn
möglich als Neukunden zu gewinnen.
Das
Vorgehen. Der Adressbestand wurde geteilt. Einen Teil haben die
Verkäufer des Anbieters über-nommen. Sie sind durchweg Kenner ihrer
Technologie. Und sie kennen die Trends und Probleme der bei Ihren Kunden
eingesetzten Systeme. Sie wissen, welche Möglichkeiten die Technologien ihren
Kunden eröffnen. Sie starteten mit dem Versand eines White-Papers im Rahmen
einer E-Mail Aktion. Vom Inhalt her ein spannendes und für die Adressaten
relevantes White-Paper. Danach warteten sie auf den Eingang entsprechender
Anfragen auf der speziell eingerichteten „Landing-Page“. Gleichzeitig planten
Sie die Nachverfolgung der e-Mails bei den Empfängern, die sich nicht selber
meldeten.
Wir
übernahmen den anderen Teil der Adressen. Wir haben ein grundsätzliches
Verständnis für den Markt und die Technologie. Spezifische Features oder
Anwendungsfälle kennen wir nicht. Für den Fall spezieller technischer
Anwendungsfragen hatten wir direkt Zugang zu pre-sales Experten des Kunden. Wir
führten eine Akquise- & Verkaufskampagne durch. Das heißt, wir haben eine „Akquisestory“
entwickelt. Der Begriff „Story“ ist dabei vielleicht nicht richtig, aber
einprägsam. Tatsächlich ist die „Stroy“ eine Analyse. Es sind kurze, für Telefon und
E-Mail geeignete Fragen zum individuellen Handlungsbedarf und Handlungswillen des jeweiligen Kunden und Entscheiders.
Die
Ergebnisse. Während die Verkäufer, die
ihrem Mailing und White Paper nachtelefonierten keine einzige Rückmeldung bekamen,
hatten wir für das gleiche Angebot bei 87% der Zielkunden mit den Entscheidern
sprechen können oder von diesen eine schriftliche Rückmeldung bekommen, eine
Auf-forderung zur Abgabe eines Angebotes und 3 Folgetermine für eine
Fachberatung. Selbst die Absagen waren wertvoll. Diese kamen direkt von den
Entscheidern oder in deren Auftrag. Darin erklärten Sie, warum das Angebot ihnen, aus
ihrer Sicht, zur Zeit keinen adäquaten Nutzen bot.
Die Ursache. Die Verwendung von Marketingaussagen im Verkaufsprozess
führt häufig zur Nicht-Beachtung oder Ablehnung durch den potentiellen
Neukunden. Die
Erklärung ist einfach. Während ich mit dem Marketing versuche, den Kunden
gezielt in meinen Prozess einzubinden, versuche ich mit dem Verkauf eine
Veränderung in seinem Prozess zu initiieren. Die Motivation eines Kunden sich
für mein Angebot, mein Marketing zu interessieren ist oft sehr vielschichtig.
Dagegen ist seine Motivation, seine Prozesse zu verändern allein davon
abhängig, wie sehr diese Veränderung ihn dabei unterstützt, seine Ziele zu
erreichen und wie sehr er diese Veränderung will.
Die Kaufmotivation. Für Interessenten, deren Bedürfnisse erfüllt sind, die
ihre Ziele erreichen, gibt es viele Gründe, sich für mein Marketing zu
interessieren. Für sie gibt es aber kaum einen Grund, mein Angebot zu nutzen.
Anders wenn sie Probleme haben und diese sie daran hindern, ihre Ziele zu
erreichen. Probleme lösen motiviert mehr, als das Gute zu verbessern – und
damit vielleicht ein neues Risiko einzugehen. Das heißt, ich habe mit meinen
Marketingargumenten und meiner Marketing-kommunikation oft nur sehr wenig,
vielleicht sogar keinen Einfluß auf den Einkaufs- und Entscheidungsprozess des
Kunden. Dagegen kaufen Kunden unabhängig von meinem Marketing, wenn sie
erwarten, dass das Angebot ihr Problem löst. Die Kunst des Verkaufens liegt wohl darin, die
Interessenten zu finden, die das Problem, dass sie mit meinem Angebot lösen
können, aktuell auch lösen wollen.
Das Timing. Ohne Wissen um die aktuellen Probleme, ohne Abgleich meines
Leistungsversprechens mit dem aktuellen Handlungsbedarf und -willen des Kunden,
werden meine Nutzenargumente wohl eher als Mangel an Aufmerksamkeit und
Respekt, als Störung oder Bedrohung, denn als mögliche Unterstützung wahrgenommen. Gleichzeitig führt das Verwenden der
Marketingargumente im Ver-kaufsgespräch direkt in eine Kommunikations- und
Strukturfalle. Marketingaussagen beschreiben den Markt aus Sicht des Anbieters.
Der Kunde wird dabei als eine Einheit betrachtet. DEN Kunden gibt es nicht.
Genauso wenig wie es DEN Markt gibt. Je nach dem, mit wem ich bei einem Kunden
spreche, ist seine Sicht auf den Markt, auf seinen Erfolg und seinen
Handlungsbedarf eine andere. So sind die Erwartungen eines Entwicklungsleiters
an eine Investition oft gänzlich andere, als die des Fertigungsleiters oder des
Vertriebs. Im Ergebnis ist die Ablehnung, der Widerstand, das NEIN im
Einkaufsprozess des Kunden vielmehr ein NEIN zum Vorgehen, zur Kommunikation
des Anbieters – als ein NEIN zu seinem Angebot.
Die Folgerung. Im
Ergebnis ist die Unterscheidung zwischen Marketing und Verkaufen m.E. nicht nur
ein formeller oder administrativer, sondern ein grundsätzlicher, für das Ergebnis
relevanter Schritt, der sich in einer spezifischen Kommunikation widerspiegelt.
So erlaubt die Fokussierung der Kommunikation (Akquise) auf das grundlegende,
prinzipielle Interesse, auf den Handlungsbedarf und den Willen des/ der
Entscheider des Kunden eine schnelle und verlässliche „Synchronisierung“ von
Einkaufs- und Verkaufsprozess – ohne das Risiko, dass ein Angebot, vielleicht
sogar erst kurz vor einem möglichen Abschluß, durch das NEIN eines Entscheiders
gestoppt wird.
Das
Angebot. Wenn Sie wissen wollen, wie Sie Ihre Marketingkampagnen mit
einer bedarfs-orientieren und verkaufsunterstützenden Kommunikation ergänzen
und abschließen, wenn Sie prüfen wollen, ob Sie vielleicht direkt, neben ihren
Marketingkampagnen, mit einer Verkaufs-kampagne Neukunden gewinnen können und
sich vielleicht unsicher sind, wie Sie das mit Ihrem Verkaufsteam umsetzen,
können wir Sie unterstützen. Ob eine Fachberatung, ein Workshop, ein Training,
ein gemeinsames Akquiseprojekt - der erste Schritt ist ein kostenfreies Beratungsgespräch um Ihre Erfahrungen und Anforderungen kennen und verstehen zu lernen. Rufen Sie uns an oder schicken Sie uns Ihre
Kontaktdaten und gern auch Ihre Fragen. Oder nutzen Sie den Link zu unserem Programm. Diesen finden Sie
hier: Programm
zur Neukundengewinnung.
Wir
freuen uns auf Sie und Ihre Nachricht.
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